Главная › Новости

Что следует делать представляя ценностное предложение

Опубликовано: 11.10.2016

Марина Смусь, управляющий отдела по подбору персонала и развитию бренда работодателя в СНГ компании Ernst&Young, о том, как в семь шагов стать работодателем мечты для молодежи.

Сейчас больше компаний думают над тем, как нанимать конкретно тех кандидатов, которые более органично вольются в коллектив, будут приклнны к корпоративной культуре и сумеют воплотить свои длительные карьерные планы, не меняя места работы. Сначала, принципиально, чтоб «правильные» кандидаты заинтересовались вами, чтоб вы отлично передавали те ценности компании, которые могут соединить конкретно подходящих вам людей.

Ценностное предложение компании (Employer Value Proposition, EVP) — это мощнейший коммуникационный инструмент, с помощью которого вы можете кратко и отлично донести до подходящей мотивированной аудитории, почему стоит не только лишь направить на вас внимание, да и избрать вас, также передать собственному окружению, что вы стоите и их внимания тоже. В этой статье я расскажу, как сделать это за семь шагов.

1-ый шаг 

Зачем нужно формулировать свое ценностное предложение? Ответ на этот вопрос принципиально отыскать в самом начале пути, чтоб избежать ошибок и некорректностей. Вариантов не настолько не мало, и более всераспространенные: заявить о для себя (на новеньком рынке, для новейшей аудитории), спровоцировать новейшую волну энтузиазма к для себя (освежить обычное восприятие), повредить имеющиеся стереотипы либо отстроиться от соперников.

Принципиально осознавать, что работать над ценностным предложением только для того, чтоб оно было, неэффективно. Как и хоть какой другой инструмент, EVP должно быть создано для полностью определенных целей. В компании EY нашими основными задачками были отстройка от соперников и развенчание легенд о работе в «Большой четверке», сложившихся на рынке. С этого мы и начали работу, так как бренд EY довольно узнаваем и известен, а именно, посреди юных профессионалов.

Второй шаг 

Принципиально осознать, где вы находитесь на данный момент и кто является вашими соперниками (игроки на рынке труда, с которыми вы состоите в прямой «борьбе» за кандидатов из одной и той же мотивированной аудитории). Определение и понимание собственной позиции до работы позволит вам верно чувствовать «отправную точку» для предстоящего измерения эффективности вашей работы. Мы очень пристально смотрим за положением EY в рейтингах работодателей и, что более ценно, проводим исследования аудитории без помощи других, смотрим за деятельностью наших соперников — их круг, разумеется, не был для нас загадкой. Но для компаний, которые не так издавна занимаются развитием бренда работодателя, эта часть будет очень принципиальной, так как позволит не повторяться и находить пути, которые до этого не использовались в вашей нише. Не считая того, часто стоит посмотреть обширнее сферы, в какой вы работаете, и осознать, какие из компаний нуждаются в спецах со похожими компетенциями. Таковой анализ может преподнести много сюрпризов.

Третий шаг 

Чтоб ваше ценностное предложение звучало уверенно и прицельно, стоит верно осознавать, для кого вы его формулируете. Формат коммуникации и само содержание будут очень различаться зависимо от того, желаете ли вы донести информацию до студентов либо профессионалов с опытом работы; для кандидатов в Москве и Санкт-Петербурге либо в регионах Рф; для экономистов, гуманитариев либо технических профессионалов (тут необходимо очень пристально отнестись к выбору вузов, которые вы желаете окутать); с какими поколениями (X, Y, Z) вы желаете гласить. В неких случаях могут различаться даже ценности, которые принципиально передавать, в других —  только каналы либо форматы коммуникации. Когда мы занимались этим вопросом, сообщения EY, транслируемые в региональные университеты, очень отличались от того, как мы работали в Москве. Сначала, это связано с тем, что в регионах для нас было принципиально донести базисную информацию о компании, а в Москве и Петербурге таковой потребности не было, и информация такового рода показалась бы юным спецам ненадобной и скучноватой.

4-ый шаг

Когда вы обусловились со собственной мотивированной аудиторией, настало время выяснить, чего же они по сути желают от безупречного работодателя — а именно, чего они желают от вас и чего им не хватает. Единственный метод выяснить об этом — проводить фокус-группы и опрашивать интересующую вас аудиторию конкретно «на местах». В неких случаях принципиально, чтоб такие опросы проводили представители третьей стороны, чтоб исключить возможность ожидаемых ответов со стороны опрашиваемой аудитории.

5-ый шаг

В это время необходимо сфокусироваться и на том, за что вас обожают те, кто уже с вами. Мы проводили фокус-группы и интервью в различных городках, где открыты кабинеты EY. Гласили с теми, кто присоединился к нас совершенно не так давно, с теми, кто с компанией EY еще с того времени, как она называлась Ernst&Young, с теми, кто пришел к нам от соперников либо из другой сферы, — в калейдоскопе этой инфы принципиально избрать нужные куски и сложить общую картину. Зависимо от географии проведения исследовательских работ ответы очень разнятся, что обосновано, естественно, социально-экономическими факторами, и это стоит принимать во внимание.

Шестой шаг 

Кульминация всего процесса формулировки EVP — соединение желаний вашей аудитории с тем, что в реальности может дать ваша компания. Осознать, в чем пересекаются ожидания аудитории и ваши особенности, отыскать то, что так нравится вашим сотрудникам и о чем вы пока не успели поведать вовне. Это самая ответственная часть работы — соединить «правильную» аудиторию с вашими ценностями и верно понять, с какой целью вы будете их передавать. К примеру, EY в основном знают как аудиторскую компанию, но мы нуждались в юных спецах, которые способны заниматься ИТ-разработкой. Мы проводили специализированную маркетинговую кампанию для этой аудитории, основываясь на потребностях технических профессионалов, транслируя наши ценности и часто открывая мир EY для ребят, которым не приходило в голову, что они могут реализоваться в компании, о которой слышали как об аудиторской. Это пример того, что можно сделать, если осознавать, из чего состоит ваше ценностное предложение и как его можно масштабировать.

Ценностное предложение может быть единым для всей компании, но, на мой взор, чем детальнее проработан таргетинг ваших сообщений, тем огромную отдачу можно ждать в итоге. В EY мы работаем над ценностными предложениями определенных профессий и отделов.

Седьмой шаг 

Последующая ваша задачка ординарна, но очень неоднозначна — вы должны сказать вашей аудитории то, что вы сделали как свое ценностное предложение. С учетом потребностей и интересов мотивированной аудитории нужно верно избрать канал и формат коммуникации. Наличие бюджета, естественно, будет хорошим подспорьем в успешном продвижении. Очевидно, стоит сфокусироваться на digital, используя в качестве основного инструмента социальные сети, но реальные мероприятия, на которых кандидаты могут вживую пообщаться с представителями топ-менеджмента и работникам компаниии, всегда имеют очень большой эффект. Принципиально только, чтоб это был конкретно тот эффект, который вам нужен.

Ценностное предложение, как и неважно какая другая корпоративная коммуникация — как внутренняя, так и наружняя, — всегда должно следовать нескольким главным правилам: